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名创优品风靡全球:如何成就比肩星巴克的超级消费品牌?

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2024-05-30 【 字体:

(原标题:名创优品风靡全球:如何成就比肩星巴克的超级消费品牌?)

出品 | 子弹财经

作者 | 阅夜

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

霍华德·舒尔茨,这个名字也许没有史蒂夫·乔布斯那样脍炙人口,但他数十年如一日精心耕耘的星巴克,却成为全球超级消费品牌的教科书级案例,被全球创业者、管理者学习。

自1971年诞生,50多年间,星巴克不仅让“美人鱼”标识成为时尚生活方式的徽章,更让咖啡成为风靡全世界的文化。

(图 / 中华网)

这些都与舒尔茨这位灵魂人物密不可分。他富有灵感,专注产品,注重人文,“将心注入”星巴克品牌成长中,造就了一代全球超级消费品牌传奇。而今,这位“星巴克之父”完成了商业时代的使命光荣卸任。

在中国却有一位青年企业家——名创优品创始人叶国富,正以同样的超级品牌方法论,带着富有灵感的产品,走到全球年轻人面前。

1、切入空白市场,塑造一种文化

谈及星巴克和名创优品的生意经,二者成功的本质多有相似之处,最关键的两点莫过于找到自己差异化的定位,和勇于开拓空白的市场。

以星巴克来说,虽然它现在是全球连锁咖啡店的标杆,但其实它的雏形并不是咖啡店。早在1971年,星巴克的第一家店面在西雅图开门营业,当时的商业模式是出售高质量的咖啡豆和咖啡器材;直到1983年,舒尔茨去米兰出差遇到了意式咖啡,对意式咖啡馆独特的体验,让他找到了星巴克的未来。

1987年,舒尔茨买下了整个星巴克,自此将咖啡豆零售商重新定位为连锁模式的咖啡馆,确定了星巴克“第三空间”的经营模式,因此才诞生了如今的星巴克——在城市之中为白领人群提供一个家和公司之外的绿洲,让他们喝一杯咖啡,享受片刻安静时光。

而在当时,实际的情况是,欧洲人喜欢喝咖啡,美国人则更偏爱汽水。所以,星巴克之所以可以风靡全球,是源于舒尔茨挖掘到了咖啡文化的商机,将咖啡带到了诸多未流行的国家,包括当时的美国和1999年进入的中国市场。

(图 / 卫报)

同样的,名创优品风靡全球的前提也是差异化,这一全球超级消费品牌的出现,亦源于创始人敏锐的商业嗅觉。

2013年,叶国富发现国内还没有成熟的生活好物集合店品牌,但他敏锐地觉察到了中国人做这一赛道的天然优势:依托强大的中国供应链体系,本土孵化一个品牌绝对可以比海外商家做得品类更多、品质更好。

想到就去做——2013年叶国富在广州一条步行街上开了第一家集合店,这也是名创优品的前身。随后,秉承着质优价平的理念,名创优品释放出强大的品牌生命力,在全球范围内落地生根。

截至2023年12月31日,名创优品全球门店数达到6413家,如叶国富当初料想的那样,名创优品如同一颗冉冉升起的新星,逐步成长为了一家全球超级消费品牌。

而除了在商业模式上开创先河,名创优品还具有与星巴克一样的勇者精神,那就是“到空白市场去闯出一片天地”。他们首次出海,就将“目光”锁定在东南亚市场。

当时集合店在这一市场还未流行,名创优品却勇敢做了“第一个吃螃蟹的人”。好在,好运总会光顾勇敢的人,名创优品在东南亚市场大获成功。2017年2月,它在印尼一口气开了三家店,但同时开业几家店并没有减低消费者的热情,不到10分钟,货架上的产品就全部销售一空。

更有趣的是,星巴克和名创优品两大品牌在“开店思路”上也有异曲同工之妙。中国第一家星巴克开在了顶级商圈——北京国贸一期一层,周围都是奢侈品店,比邻中国大饭店。去年四季度,名创优品英国旗舰店与美国第100家门店也都是在顶级商圈开业,前者位于伦敦牛津街,占地近3000平方英尺;后者选址在佛罗里达购物中心,占地达2080平方英尺。

两家店不仅包罗逾千种生活潮流好物和知名IP系列商品,更是一经开业就实现了突破性的销售纪录。而其出色的销售业绩,也证明了一个“金科玉律”:全球超级品牌成功的秘诀之一,就是要让自己先成为一个城市的时尚风向标。

叶国富深谙其道,诚如他曾说的:“要做全球化的品牌,就一定要占领全球顶级的商圈。”分析名创优品海外门店选址也不难看出品牌的践行力,其全球标志性的门店无一不是在纽约时代广场、纽约曼哈顿第五大道、巴黎老佛爷百货、迪拜购物中心等顶级商业街区。

2、超级品牌之父都是“产品经理”

如果说门店能见度对品牌是显性资产,那么产品优质度就是品牌的隐性资产,且这一资产更是品牌能否长期屹立于全球市场的关键法门。

如“星巴克之父”舒尔茨,就是一位非常注重产品创新和用户体验的商业领袖。在做任何产品决策之前,他都会问自己:“这会使我们感到自豪吗?这会让用户有更好的体验吗?这会提升我们在用户心中的地位吗?”

正是“以产品为轴心”的理念,让星巴克得以长期在咖啡市场屹立不倒。如许多年轻消费者追捧的星冰乐,这款标志性的混合咖啡饮品,它在1995年推出后,不仅塑造了销量占据当年夏季产品总销量11%的出色成绩,更一跃成为星巴克的明星单品,多年来在推动星巴克品牌和业绩增长上起到了关键作用。

深入剖析舒尔茨和叶国富等成功的创始人,就会发现——这些全球超级消费品牌之父,都是非常出色的“产品经理”。星巴克有星冰乐、包装性咖啡等“经典商业产品”,名创优品也有IP联名设计等“优质好物”。

在叶国富看来,名创优品能够屹立不倒、蓬勃发展的不竭动力,就是注重产品的创新和设计。“在我们公司,财务找我、行政找我,先放一边。产品经理找我、设计师找我,赶快坐,咱们聊,聊到中午不吃饭也可以。”

除了重视产品设计,力图精益求精的叶国富,不仅为名创优品确立了“好看、好玩、好用”的“三好”产品策略;更是不惜在产品IP联名方面重金投入,以求实现让产品满足全球用户“兴趣消费”需求。

叶国富本人曾透露,名创优品每年的IP授权费都是一笔不小的支出,“我们每年光给迪士尼的授权费,就超过了1亿元。”目前,名创优品已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比等全球近100个知名IP合作,从这些IP的知名度就不难看出,名创优品为了打造出彩的产品有多舍得“砸钱”。

但品牌“砸钱”无疑也是消费者和企业双向受益的好事。一方面,对于许多喜欢IP好物的年轻潮人来说,名创优品为他们提供了一个价低质优的好去处,从“不是迪士尼买不起,而是名创优品更有性价比”这样的网络热梗,就能看出他们有多喜欢名创优品了。

另一方面,品牌用IP战略焕新门店升级,也能够极大带动自身业绩的增长。如以迪士尼经典IP“草莓熊”为核心的名创优品上海旗舰店,开业首日业绩就达到了22.5万元,次日业绩为27万元,连续创下国内单店开业业绩新高。

在全球市场侧,IP战略也正在成为名创优品的主要增长引擎,据名创优品2023年第四季度财报,该季度其海外业务整体收入近15亿元,同比增长51%,再次刷新了海外业务单季度收入纪录。近几个季度海外IP产品的销售贡献快速提升,全年海外IP产品销售占比已经超过40%。

3、名创优品:成为全球超级品牌的底气

“购买IP产品的消费者多达上亿人次”!

如今,虽然“星巴克之父”光荣卸任,但“后起之秀”名创优品还在以它独一无二的魅力红遍全球。如大胆预测下未来,也许名创优品比星巴克蕴藏着更强的向上生长力,因为它有一个非常具备增长潜质的商业模式:极致性价比+顶级IP联名。

众所周知,苹果、特斯拉早期的生产基地都是美国和中国,它们都是“出色的产品设计加中国制造生产优势”的绝佳商业案例。

而这两点优势,名创优品也是全部具备。其一作为本土企业,名创优品先天具备无印良品、优衣库等其他在日本或其他国家生产的品牌所没有的“中国供应链的极致性价比”优势;其二,得益于多年在产品设计与IP联名方面的积累,名创优品更有着传统集合店所没有的出色的产品力。

掌舵人叶国富就毫不掩饰对这一商业模式的自豪。在此前的媒体采访中,他曾表示,“依靠供应链,我的价格很便宜,依靠顶级IP联名,我们实现了差异化,这就是名创优品的两大杀手锏”。

凭借两大“杀手锏”,名创优品业绩也是节节攀升。其财报显示,去年第四季度,公司在全球营收、净利润、毛利率等多项经营指标上都取得历史性突破。具体来看,总营收达38.4亿元人民币,同比增长54%;毛利率达43.1%,同比上升3.1个百分点。得益于品牌战略升级与海外业务的高增长,公司当季净利润首次突破6.6亿元(非国际财务报告准则Non-IFRS),同比增长77%。

要知道,去年第四季度星巴克总收入也才只增长15%,从此足以看出名创优品“极致性价比+顶级IP联名”的战略有多成功了。

但归根结底,“神功”都不是一朝一夕就能习得,如今的成绩也是名创优品多年深耕的结果。据悉,其公司如今已拥有超过1400家前端供应商,在国内供应链“织网”的过程中,也是优中选优——每个品类都只选头部的供应商合作。如彩妆选择科丝美诗(香奈儿、欧莱雅的代工厂),香水选择奇华顿(迪奥、香奈儿的代工厂),手机配件选择立讯精密(苹果代工厂)等。

与此同时,名创优品在出海发展也是数年如一日、始终坚持对本土化进行深刻思考。在叶国富看来,做潮流生意,势必要洞悉本地的消费习惯与文化特色。所以,名创优品在出海过程中,用心在产品、运营、营销多层面践行着本土化。

例如,在产品层面,名创优品会着力推出更符合当地市场需求的本地化产品,如在北美和欧洲,名创优品根据当地的节庆和人文特色,专门设计了节庆公仔;在运营层面,名创优品不仅注重雇佣当地团队,还会结合本地的节庆活动进行营销等等。以此做到了品牌出海不仅是带产品走出去,还融入了人情、人文,让品牌真正受到全球消费者的喜爱,在全球落地生根。

4、结语

细节决定成败——千千万万个不起眼的细节,编制出一个伟大的品牌,星巴克如此,名创优品亦如此。在它们身上,我们可以看到一个全球超级消费品牌诞生的不易,更可以看到这类品牌走向成功的法门:

舒尔茨将星巴克经营成功的秘诀概括为“将心注入”,叶国富则将名创优品的理念概括为“开心哲学”——他说,做一门年轻人的生意,将快乐传递全球。

可以预见,这一简单朴素的法则,必会让名创优品成为下一个现象级的全球超级IP,而在其品牌的带动下,快乐的文化也终将真正流行起来。

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